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工業品營銷戰略與管理
    發布時間: 2020-04-22 11:16    
課程背景
供給側改革,互聯網浪潮,市場生態突變,工業品企業的路在何方?
工業品營銷的品牌構建,是陷阱?還是餡餅?沒有體系何以生存?
工業品營銷需要技術導向?財務導向?生產導向?營銷何以走入困境?
工業品營銷是側重前臺,還是后臺?如何在軟硬兼實中把控好“節奏”?
工業品營銷的渠道設計:有三種主模式與復合模式,如何選擇與“切換”哪?
工業品營銷的計劃管理有三個層次,如何管控“體系與個人”的平衡能力哪?
工業品營銷的組織體系打造:如何將生孩子與養孩子兩種方式融合哪?
…………….
如果企業正在為這些問題苦惱,都應該學習本課程
課程目標
1.了解工業品經營戰略中的常見問題及表現,明確突破的方向與思路
2.明確新時代工業品營銷的模式變化,價值營銷則成為需求與競爭的關鍵
3.掌握如何進行工業品的價值分類,并聚焦關鍵性的購買方式哪?
4.深刻了解工業品品牌與渠道的兩大策略,并能系統性與靈活性實施方案
5.掌握工業品產品的賣點提煉與產品組合策略,熟悉各類服務的實施技巧
6.深刻了解工業品營銷管控流程的十大要點,提升銷售各環節的效率與能力
7.能全面掌握營銷組織體系構建的要點,熟悉五大建立學習型組織的方式
課程大綱
第一講: 營銷密碼與本質
第二講: 營銷困境與分析
第三講: 工業品市場研究
第四講: 價值營銷與升級
第五講: 戰略模式與轉型
第六講: 渠道模式與管控
第七講: 產品組合與推廣
第八講: o2o平臺與服務
第九講: 計劃與預算管理
第十講: 一線平臺的構建
第十一講:總部平臺的構建
第十二講:組織體系的構建




第一講:營銷密碼與本質
一、營銷密碼與本質
1.營銷之道:方式+價值
2.營銷之局:商務+技術
3.銷售之術:技能+素養
二、工業品營銷常見困境
1.前臺經營:銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺管理;總部的集權與分權,專業與服務失度
3.后臺協同:產銷與研銷協同不暢
4.基臺脆弱:團隊整體思維、技能、素質不力
5.上臺迷茫: 戰略方向與模式陳舊,策略不明
6.總臺困惑:新時代價值鏈定位不明,方向不清
三、變化與挑戰
1.區域競爭的高密度性與復雜性
2.行業客戶的高組織性與復雜性
3.需求模式轉變:“產品本身”轉向“系統服務方案”
4.競爭模式轉變:“策略演繹”轉向“體系與組織較量“
案例1:智能手機營銷模式的挑戰
案例2:突破小天鵝集團的案例

第二講:營銷困境與分析
一、工業品營銷的十類問題
1.市場視野局限,理念落后,銷售模式陳舊,未來戰略方向與思路不清;
2.一線業績增長乏力,銷售量與利潤率逐年降低,發展后勁不足;
3.關鍵客戶的要求逐漸提高,商務條款苛刻,關系營銷難以應付;
4.市場維護方式局限,陷入兩難境地,少服務無法維持,加服務入不敷出;
5.服務手段單一,僅基于產品和價格,增值服務與創新少,導致客戶持續缺失;
6.外部市場天天變,后臺專業部門的職能缺失,專業化低,系統支持不到位;
7.營銷體系的引導力不夠,產研銷協同失效,缺少細分市場與新品的推廣;
8.營銷隊伍的職業化程度低,機制失效+管理乏力
二、背景、成因與分析
1.外部環境
1)生態;市場與計劃交織性
2)區域;梯度性與差異性、復雜性,市場化程度低
3)特色;規模大,量爆發,無序性
2.內部環境
1)經營上,都企圖在短期內取得效率,過度透支
2)管理上,特殊的競爭性文化與行為模式
3)組織上,人才培養的長周期、高成本和高難度,職業化程度低
案例1:三一重工---徐工的博弈
案例2:山東華天科技---山東龍大集團
案例3:奇瑞重工的高效高收益

第三講:工業品市場研究
一、市場屬性與特點:
1.市場空間大,未來將會持續增長
2.廠家主導:圍繞產品實施產研銷市場的縱向延伸;
3.經銷商主導:圍繞著渠道逐漸發育復合服務與支持體系;
二、工業品市場的新變化
1.高端品牌競爭開始激烈
2.外資品牌產品力與體系力逐漸顯現
3.內資品牌策略力與服務里逐漸顯現
4.從關注“產品本身”轉向“系統服務方案”
5.從關注“品牌表現”轉向“經營價值
6.關注“短期收益”轉向“長期盈利“
案例1:廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2:小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”
7.雷沃農業裝備:結構調整促業務整體升級

第四講:價值營銷與升級
一、營銷的本質
1.營銷的兩種思維方式:效率與價值
2.價值營銷的要點
3.價值營銷的“四化轉換”模型
二、價值營銷及其策略
1.價值鏈戰略營銷
2.產品技術營銷
3.咨詢方案營銷
4.技術服務營銷
5.客戶關系營銷
三、升級的方向
1.戰略升級:價值鏈滲透策略:重新布局與規劃
2.創新升級:多角色組團,突破與深耕市場
3.組織升級:多部門協同,逐步滲透客戶體系
案例1:陜鼓動力戰略升級的三部曲
案例2:沈飛模式探索與創新

第五講:戰略模式與轉型
一、戰略設計與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經營的系統思考
3.組織的基因思考
4.“命運”的選擇--- 生存的方式
二、戰略設計的因素
1.基于區域的戰略:四類區域
2.基于行業的戰略:四種周期
3.基于客戶群類別的戰略:大中小微
4.基于競爭位次的戰略:四種類型
三、三種模式的升級
1.三類客戶群特點
2.三種策略的要點
3.三種模式的創新
案例1:三一重工與小松工程機械的較量
案例2:伊利的全球市場謀略與探索

第六講:渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷模式的操作經驗
2.代理模式的實踐經驗
3.混合制模式的實踐經驗
二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價值鏈的戰略選擇,實現廠商價值一體化
2.降低渠道重心,掌控終端,實現區域精耕
3.建立管理型渠道平臺,實現區域性資源的整合
三、管理實踐的創新
1.廠家定位,基于企業專長與管理能力
2.經銷商定位,基于經銷商優勢與經營能力
3.協助經銷商轉型
案例1:小松集團的本土化渠道策略的成功經驗
案例2:三元電子的渠道策略

第七講:產品組合與推廣
一、產品賣點的提煉與設計
1.行業方向性賣點與案例
2.競爭對比性賣點與案例
3.自身獨特性賣點與舉例
二、產品線組合與供應鏈策略
1.產品線結構性分析
2.市場對供應鏈與庫存的引導職能
3.新品節奏與項目總監制
三、產品價格控制要點
1.定價的多角度與過程性考量
2.定價的策略組合
3.價格談判與投標策略(實踐案例)
案例1:陜鼓動力從“硬”到“軟”戰略轉型
案例2:卡萊輪胎制品公司,突破庫存管理瓶頸

第八講:o2o平臺與服務
一、服務內容的創新
1.優化服務流程,建立起高效的客戶服務對接體系
2.變設備維護為設備運營性維護,提升客戶價值定位
3.對重點客戶實現駐廠服務與培訓
4.為中小客戶提供金融支持與服務的平臺
二、服務形式的創新
1.從銷售人員的個體服務轉變為企業之間的整體服務
2.企業的配件中心與門店更貼近客戶
3.企業的維修網點更靠近設備使用場所
4.建立起專線、網絡、人工等多渠道多界面的服務模式
三、服務系統與組織的策略創新(15分鐘左右)
1.妥善處理客戶抱怨與異議(15分鐘左右)
案例1:深圳邁瑞醫療設備公司的研發體系
案例2:匯創科技的新行業新品研發的實踐

第九講:計劃與預算管理
一、計劃的設計
1.計劃的內容
2.計劃的核心是策略與實施
3.計劃與預算的管控要點
二、計劃執行中的管控
1.及時掌握執行情況和排憂解難
2.調整的原則:七分事前,三分事后
3.計劃調整的流程與注意事項
4.需要保證的相關條件和資源
三、資金的管控
1.銷售費用管控
2.應收賬款的管控
3.預算體系的管控
案例1:新品的銷量目標和營銷計劃如何分解?
案例2:深圳匯川的行業市場突破的手段

第十講:一線平臺的構建
一、三大任務管理
1.目標管理
2.計劃管理
3.過程控制管理
二、三線分離管控
1.業務與推廣---經營性分析;品類、客戶、現金流、費用
2.財務與資金---委派、輪崗、預算、收支兩線,定期審計
3.人事與行政---要職任命,理性考核,考勤、辦公、財產、法律
三、五項管理工具
1.例會制及其應用
2.表格制及其應用
3.訪客制及其應用
4.談心制及其應用
5.學習制及其應用
案例1:區域銷售月例會---組織構建的方式
案例2:吃雜糧的“土族”財務
案例3:某大區經理的煩惱與憂慮

第十一講:總部平臺的構建
一、產銷協同策略
1.存量市場與增量市場的切換
2.銷售部的隱性職能
二、研銷協同策略
1.產品線策略與規劃
2.內勤人員的外勤化
三、市銷協同策略
1.市場部職能的綜合性
2.市場部人員的專業化
四、服銷協同策略
1.服務體系的綜合升級
2.服務人員的素質要求
案例1:內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功
案例2:寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3:珠江啤酒的營銷總部調整的功效
案例4:康平納機械公司的總部構建

第十二講:組織體系的構建
一、工業品導向組織模式確立
1.營銷導向---全員營銷
2.市場部與工業品部延伸功能
二、組織的結構搭建與職能發育
1.總部功能的發育
2.一線平臺組織的構建
三、營銷體系中人力資源管理要點
四、建立管理---文化相通的良好機制
案例1:寧波伊仕通公司的轉型
案例2:山東華天營銷組織的市場戰略使命
案例3:三星的業務創新引領組織變革

結論:戰略-策略-體系
1.戰略是指引營銷的綱領與方向
2.策略是市場突破的發動機,驅動著可持續的營利性模式
3.體系的構建是策略實施的機制保障、職能保障與組織保障。
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